Trainingsverslag 10 december 2019
Geïntegreerd relatiemanagement bij grote giften en nalatenschappen
Op 10 december jl. organiseerde Nassau Fundraising een training, waarin werd gekeken naar de kansen en (on)mogelijkheden van het integreren van relatiemanagement voor grote giften en nalatenschappen. De deelnemers waren speciaal voor deze training naar Naturalis in Leiden gekomen.
De groep bestond uit een interessante mix van fondsenwervers die werken bij goede doelen, universiteiten en ziekenhuizen. Al snel bleek dat het daarom goed was om de klokken even gelijk te zetten: een aantal termen kenden voor hen verschillende interpretaties. Bij de fondsenwervers van universiteiten waren major donors bijvoorbeeld particulieren die (ineens) 25 duizend euro of meer geven op jaarbasis. Dit bedrag lag bij goede doelen flink lager: op 2 duizend euro, cumulatief per jaar.
Bij nalatenschappen werd afwisselend de termen ‘erflater’ en ‘testateur’ gebruikt. We spraken af dat we ‘testateur’ gebruiken voor mensen die een testament hebben opgesteld en nog leven. ‘Erflaters’ hebben ook een testament opgesteld, maar zijn inmiddels overleden. Dit onderscheid werkte verhelderend. Alhoewel fondsenwervers de term erflater doorgaans het meest gebruiken, is het vooral interessant om relatiemanagementstrategieën te focussen op testateurs.
Verschillen en overeenkomsten
Om een goede inschatting te kunnen maken van kansen voor geïntegreerd relatiemanagement, kropen de deelnemers in de huid van (potentiele) major donors en testateurs. Allereerst keken zij naar de verschillen en overeenkomsten tussen beide groepen.
-
-
- Een interessant verschil zag de groep in relatiemanagement met major donors. Dit was voor hen ‘aftersales’: je past het toe wanneer een grote gift is binnengekomen. Terwijl het relatiemanagement t.b.v. nalatenschappen vooral ‘prospecting’ is: je organiseert activiteiten voor een groep waarvan je verwacht c.q. hoopt dat ze je doel opnemen in hun testament, maar dat is dan nog geen zekerheid.
- Daarnaast constateerde de groep dat major donors en testateurs/erflaters doorgaans als verschillende groepen worden gezien. Terwijl een major donor van nu ook heel goed een testateur/erflater in de toekomst kan zijn.
-
-
-
- Zij zagen ook overeenkomsten. Een belangrijke is dat zowel major donors als testateurs zich verbonden voelen bij de ‘droom’ van een organisatie. Echter, de wijze waarop je hierover communiceert verschilt. Voor testateurs is een overkoepelende droom, die duidelijk maakt waar een organisatie op lange termijn naar streeft, voldoende. Voor major donors niet. Zij hebben vaak behoefte aan een concretere uitwerking, waarbij ook duidelijk is welke stappen een organisatie op korte termijn maakt om de droom waar te maken.
-
-
-
- Een opvallend verschil zag de groep ook in de aandacht die organisaties besteden aan het stimuleren tot groot geven en nalaten. Zij bundelen bijvoorbeeld al jaren de krachten om via een gezamenlijke en grootschalige campagne het grote publiek te wijzen op de mogelijkheid een goed doel op te nemen in het testament. Voor ‘geven bij leven’ gaat de aandacht vooral uit naar kleine giften en hierover communiceren organisaties alleen op individuele basis.
-
In deze (en meer) inzichten zag de groep interessante sleutels voor het al dan niet integreren van relatiemanagement. Daarom richtten zij zich vervolgens op de vraag hoe je programmatisch kunt inspelen op deze verschillen en overeenkomsten.
Focus op gever, in plaats van de gift
De groep constateerde dat organisaties vaak gescheiden programma’s opzetten voor major donors en testateurs, naast de vele andere programma’s om mensen aan te zetten hun doel te steunen. Via vele verschillende kanalen bereiken zij de (potentiele) donateur. Nog te weinig wordt gekeken of deze kanalen eigenlijk wel tegemoet komen aan de wensen van deze donateur. Deze wordt hierdoor te vaak door te veel organisaties vrij ongecoördineerd benaderd. Voor de major donor is weliswaar steeds meer individuele aandacht vanuit goede doelen, bij testateurs ligt dit ingewikkelder. Bij leven zijn zij vaak nog geen (en als wel: een kleine) donateur. Bij deze groep is de kans dus heel groot dat zij niet worden benaderd op een door hen gewenste manier.
Relatiemanagers kunnen hierin een verschil maken. De groep concludeerde dat veel strategieën voor testateurs gericht zijn op mensen die het meest waarschijnlijk en snel overgaan tot (de uitkering van) hun nalatenschap. Hierdoor zijn veel nalatenschap-programma’s gericht op een (zeer) oude doelgroep. Dat is vanuit fondsenwerving bezien weliswaar zeer efficiënt, maar vanuit de donateur geredeneerd mis je daarmee wel een grote groep voor wie nalaten ook al een thema is dat hem of haar bezig houdt. Een oplossing zag de groep in twee punten: het gesprek over nalaten ook aangaan met (potentiele) major donors en daarnaast: komen tot een profielschets van je huidige erflaters, op zoek gaan naar look-a-likes in je database en/of netwerk en met die groep het gesprek over nalaten starten.
Alhoewel al vaak genoemd, kwam ook deze dag het inzicht naar voren dat het belangrijk is om niet alleen het contact met bestaande major donors te personaliseren, maar ook meer individuele aandacht te geven aan potentiele major donors. De groep gaf hierbij aan dat het weliswaar handig is om een definitie voor het minimumbedrag van de grote gift te benoemen, maar je moet je hierdoor niet laten beperken. Er zijn namelijk gevers die eerst een testgift overmaken (lager dan je minimumbedrag) om te kijken hoe je omgaat met de relatie, voordat ze overgaan tot de eigenlijke donatie (die vaak vele malen hoger ligt). Ook zag de groep in dat naast de focus op de eigenlijke gever het ook interessant is diens omgeving aandacht te geven. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de ene persoon het geld overmaakt, maar diens partner een sterke invloed had op deze keuze.
Verbinden op de droom
Tenslotte ging iedere deelnemer voor de eigen organisatie aan de slag met de uitkomsten van de brainstorms. Dit leverde mooie en uiteenlopende stappen op die zij gaan doorvoeren in hun programma’s voor major donors en testateurs. Uit veel van deze stappen bleek dat de deelnemers het niet alleen belangrijk vonden enkel de gever centraal te stellen, maar ook de inhoudelijke droom van de organisatie. Dat is waarop je de verbinding kunt leggen met zowel major donors als testateurs. Dat klinkt wellicht logisch en voordehand liggend, maar het bleek ook uitdagend om programmatisch door te voeren.
Inspireert dit verslag je om ook te kijken naar een geïntegreerde aanpak binnen jouw programma’s voor major donors en testateurs? Daar denken we graag over mee! Bijvoorbeeld bij de volgende training over dit onderwerp: ‘Major donor en nalatenschap werving: slim combineren voor meer resultaat’ op 3 november 2020. Vind je dat te ver weg in de tijd? Geen punt. Je kunt ook contact opnemen met Vera Peerdeman of Hans Broodman via (020) 520 65 55 voor een persoonlijk gesprek. Ben je nieuwsgierig geworden naar onze andere trainingen? Bekijk dan ons trainingsprogramma van 2020 en meld je aan!
Deze training werd gegeven door
Vera Peerdeman, oprichter van Nassau Fundraising, deelde haar kennis over trends in de markt van grote giften en nalatenschappen.
Elsbeth Takkenberg van Tijdelijk Takkenberg, zelfstandig adviseur grote gevers en nalatenschappen, was aanwezig om haar praktijkervaringen te delen.