Major donor en nalatenschap werving: slim combineren voor meer resultaat
Major donors van nu, zijn interessante erflaters in de toekomst. Vaak zien we nog dat programma’s voor het werven van grote giften en nalatenschappen worden gescheiden. Laten non-profits hiermee kansen liggen? Elly Lont van Greenpeace en Vera Peerdeman van Nassau Fundraising vertellen je hier tijdens de training op 13 april meer over. Om alvast een sneak-preview te geven hield Vera een interview met Elly.
Vera: “Wat ontzettend leuk dat je je brede ervaring wilt delen in deze training. Kun je iets over je achtergrond vertellen?” Elly: “Sinds 12 jaar werk ik als fondsenwerver, waarbij ik allerlei soorten fondsenwerving heb gedaan met een persoonlijke voorliefde voor nalatenschappenwerving. Ik hoop met mijn werkervaring bij Dokters van de Wereld, DOA, WWF-NL en nu als teamleider High Value bij Greenpeace een bijdrage te kunnen leveren in het waarom en het hoe van het combineren van major donorwerving en nalatenschappenwerving.” In de training delen Elly en Vera hun ervaring met strategie, maar ook praktijkvoorbeelden, zodat je veel context krijgt voor toepassing in je eigen praktijk.
Nalaat-factor
Vera: “Kun je alvast een tipje van de sluier lichten en iets vertellen over jouw bijdrage?” Elly: “Wat ik zie, is dat nalatenschappen doorgaans binnenkomen uit allerlei welvaartsklassen en major donor inkomsten meestal uit de hogere welvaartsklassen. Als je kijkt naar je totale jaar inkomsten, dan zijn er vaak enkele grote nalatenschappen die een aanzienlijk groot aandeel op het geheel hebben. Een gemiddelde nalatenschap van een major donor is meestal veel groter dan een gemiddelde nalatenschap van een reguliere donateur. Daarnaast is de kans dat een major donor nalaat groter, dan de kans dat een reguliere donateur nalaat aan jouw organisatie. Een tip is om dit voor jouw organisatie uit te rekenen. Je zult zien dat er een bepaalde nalaat-factor is, die overeenkomt met een hoger engagement binnen de donateurspiramide. Deze factor gaat je verder helpen in je onderbouwing om collega’s te overtuigen de krachten te bundelen.”
Resultaten door een geïntegreerde aanpak
Vera: “In de training leggen we niet alleen onze ervaringen naast elkaar, we gaan ook expliciet kijken naar hoe je de werving van major donors en nalatenschappen kunt integreren. Wat is jouw ervaring hiermee?” Elly: “Een geïntegreerde aanpak is de meest efficiënte wijze. Sowieso werk je dan meer donor centric, want het gaat niet om het segment of kanaal maar om waar een donor zich zorgen over maakt. Bijvoorbeeld levensbedreigende ziektes, vluchtelingenaanpak, klimaat of dierenwelzijn. Als fondsenwerver doe je handreikingen om dit op diverse manieren samen met jou op te lossen. Bij zowel major donors als bij (potentiële) erflaters zien we dat de engagement hoog is en er in beide programma’s een duidelijke win-win te halen is. Het is daarom heel belangrijk dat de nalaten-propositie af en toe ook geuit wordt naar major donors. En vice versa is het voor (potentiële) erflaters effectief om de mogelijkheid van ‘geven bij leven’ onder de aandacht te brengen. Met als resultaat significant hogere inkomsten binnen beide programma’s.”
De training
Vera: “Mijn doel met de training is, dat iedere deelnemer op z’n minst 3 stappen voor ogen heeft die in de eigen praktijk echt tot een mooie stap voorwaarts leidt. Wat hoop jij dat men van de training gaat leren?” Elly: “In de praktijk zie je dat niet elke relatiemanager iets doet met de synergie tussen de nalaten-propositie en major donor cultivatie. Bij major donor relatiemanagers is er vaak wel de wil, maar leeft er intern een te grote voorzichtigheid om het onderwerp nalaten mee te nemen in gesprekken. Vaak, omdat major donor relatiemanagers relatief jong zijn en verder van het onderwerp afstaan, denken dat ze een halve jurist moeten zijn om zich zelfverzekerd genoeg te voelen om dit onderwerp ter tafel te brengen. Maar ook leeft er vaak een angst om de relatie te schaden met zo’n ‘ongezellig’ onderwerp, dat ook nog eens over de dood gaat. Terwijl als de basiskennis bijgebracht wordt en het kwartje valt dat nalaten aan een goed doel juist over leven gaat (namelijk: over welke idealen in het leven van de donor centraal staan) dan wordt het meer gezien als het bieden van handreikingen. Zeker als je je beseft dat major donors juist vaak al op jongere leeftijd dan reguliere donateurs bezig zijn met hun testament. Juist omdat ze willen dat het bezit dat ze hebben opgebouwd, later goed terecht komt.”
“Aan de andere kant zijn nalaten-relatiemanagers vaak meer gericht op stewardship en is cultivatie meer gericht op de langere termijn. Bij hen zie je vaak een voorzichtigheid, omdat zij menen de relatie te schaden als er een geldvraag neergelegd wordt. Maar ook hier geldt, dat je als relatiemanager ook in deze ontzorgt. Want, hoe mooi is het niet om met eigen ogen te zien wat er met jouw geld gedaan wordt. Ik hoop dan ook dat deze training voor zelfvertrouwen zorgt in het meenemen van deze onderwerpen binnen het uitbouwen van relaties.”
