De middle donor bestaat!
Succesvol starten met middle donorwerving
Door: Hans Broodman
Veel organisaties leunen nog steeds op een groot aantal donateurs met een relatief kleine bijdrage. Het werven en behouden van deze donateurs is niet gemakkelijk.
Organisaties hebben vaak een aantal grote gevers, maar vinden het lastig om dit aantal te vergroten.
De meeste organisaties zien dat de inkomsten uit nalatenschappen steeds belangrijker worden, maar worstelen met de vraag hoe je die inkomsten actief kunt vergroten.
Herken je één of meerdere van deze omschrijvingen?
We spreken regelmatig donateurs van verschillende organisaties en komen dan niet alleen in aanraking met grote gevers, maar spreken ook vaak met middle donors. Hoe we die herkennen? Doordat ze zichzelf als zodanig beschrijven. Zo wordt verteld dat ze beseffen dat ze aan een organisatie meer geven dan een gemiddelde donateur en dat ze dat heel bewust doen. Ze laten ook weten dat ze geen tonnen kunnen geven en dat ze niet zeer vermogend zijn. Middle donors geven letterlijk aan dat ze tussen reguliere gevers en grote gevers in zitten!
Wanneer we doorvragen naar de verwachtingen die ze hebben van de relatie met de organisatie waaraan ze geven, verwachten ze weliswaar geen 1-op-1 relatie, maar zoeken ze wel degelijk erkenning voor hun bijdrage. En dan niet alleen een bedankje, ze verwachten ook dat ze serieus genomen worden. Net zo serieus als zij gekozen hebben om deze organisatie te steunen. Daar past andere communicatie bij dan de communicatie voor reguliere donateurs.
In een structureel middle donor programma speel je in op die specifieke verwachtingen van middle donors. Wanneer je dit goed doet, zie je dat je zo’n programma leidt tot meer inkomsten, met een beter rendement (hogere ROI) dan reguliere werving. Deels omdat mensen meer gaan geven, maar vooral ook omdat ze vaker en langer geven, omdat de binding met de doelen van de organisatie veel sterker is geworden. Zo hebben we bijvoorbeeld de Leprastichting ondersteund bij het opzetten van een middle donor programma. Daarnaast zien we dat een goed middle donor programma leidt tot kwalitatief hoogwaardige leads voor grote giften- en nalatenschappenwerving.
Hoeveel een middle donor programma oplevert verschilt per organisatie, maar dat het oplevert geldt voor iedereen.
Tijdens de training ‘Succesvol starten met middle donorwerving’ op 17 maart 2020 helpen wij je bij het beginnen met of verbeteren van het middle donor programma van jouw organisatie.
Wat gaan we doen?
Tijdens de training laten we je verschillende vormen en voorbeelden van middle donor programma’s zien. We lopen gezamenlijk door de stappen die je kunt zetten om een middle donor programma op te zetten of te verbeteren binnen jouw organisatie. Daarnaast besteden we aandacht aan hoe je een middle donor programma slim kunt laten aansluiten bij bestaande fondsenwervende activiteiten.